悲情營銷遭罰,公眾善意經不起透支

  


  近日,山西省運城市紀委監委公開曝光了8起形式主義、官僚主義典型問題,其中,“臨猗縣果業發展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關不嚴問題”,赫然在列。據媒體報道,王海霞涉及的正是“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營銷”事件。當時,臨猗縣政府通報稱,個別平臺采取不當手段取得了加蓋當地鄉、村及果業部門公章的材料配合宣傳,并且陳述內容與事實嚴重不符。

  至此,當初鬧得沸沸揚揚的“臨猗蘋果滯銷”事件,終于得到了一個妥善的處理結果。目前,各大網絡平臺已加強審核,臨猗蘋果滯銷的虛假營銷已經很難找見。但是,面對層出不窮的悲情式營銷,公眾仍需要更明確的回答。

  在臨猗蘋果滯銷事件中,一位老大爺的形象,再加上“蘋果滯銷,幫幫我們”的文案,無疑是吸引公眾眼球的焦點。后來,這位農民大爺的形象在各種各樣的營銷海報中被濫用:“臍橙滯銷,幫幫我們”“檸檬滯銷,幫幫我們”“辣椒滯銷,幫幫我們”……“臨猗蘋果滯銷”事件引爆輿情,在很大程度上也是因為低級的悲情營銷操作,消耗了人們的信任,冒犯了網友的善意。

  然而,在現實中,依舊真實地存在著許多需要幫助的農民。農產品滯銷有很多原因,有的是因為產銷信息不對稱,有的是因為市場供過于求,有的也因為品種、口味不符合消費者需求。在互聯網如潮水一般席卷經濟生活各個領域的情況下,傳統銷售模式面臨巨大的變革,提高營銷的水平,拓寬營銷的渠道,是農業生產經營者不得不掌握的新本領。

  “褚橙”顯然是其中堪稱范本的案例。“褚橙”營銷以創始人褚時健的曲折人生作為賣點,將農產品銷售與奮斗不息的價值觀結合在一起。“褚橙”當然很好吃,但“褚橙”的成功不全然因為它的好吃,就像那句有點俗套的話:為情懷埋單,為信仰充值。

  在這樣的互聯網營銷中,不管是一線生產的農民,還是組織銷售和經營的公司,都面臨著深刻的轉型。電商時代,你的顧客可能是千里之外的陌生人,他購買某類農產品的選擇面也天南海北,那種地域化、小范圍的品牌認知度已經不再起作用了。而在這樣的轉型潮流中,有成功者,自然也有失意者,居于兩者之間的,就是將農民的悲苦遭遇用于營銷的做法。

  面對這樣的悲情營銷,其實有理性的消費者也很矛盾。一方面,農民是無辜的,他們不懂得網絡營銷的彎彎繞繞,而且他們未必是電子商務的直接受益者;另一方面,普通人無法識別營銷信息的真假,而且,根據常識和習慣性認知判斷,人們還是趨向于相信農民生活不易,需要外界在適當的時候撐一把,幫助農民挺過難關。

  可是,如果人們因此買到了“貨不對板”的產品,情感可能會走向相反的一面。人們可以因為同情農民的悲苦遭遇而優先做出購買抉擇,但購買本身并不是慈善行為。如果買來的商品不符合營銷的描述,消費者就會失望,就可能把憤怒轉移到無辜的農民身上,一旦善意被透支,虛無和戾氣就會反噬。

  依賴人們的“同情”銷售農產品,終究不是長遠之計。悲情營銷是一把雙刃劍,盡管在短期內對產品銷售有推動作用,但從長遠看,幾乎意味著放下了追求品質的大旗。在“臨猗蘋果滯銷”事件中,商家故意打造臨猗蘋果“丑”的特點,這恐怕就是一種得不償失的做法。消費者選擇購買怎樣的蘋果,瞅準的不是它美還是丑,而是口味究竟如何。這大概就是臨猗縣政府大力辟謠,試圖從悲情營銷事件的影響中走出來,重塑臨猗蘋果形象的原因。

  電商經濟高度繁榮的時代,營銷就是講故事,消費者購買某樣商品實際上就是認可商品背后的故事,這可能是無法阻擋的商業規律。然而,不管是怎樣的故事,都不能以欺騙公眾為手段,以消耗公眾善意為代價。習慣了移花接木,習慣了以“賣慘”博同情,最終會遭到市場無情的揭露。利用消費者的同情或許容易,但重建消費者的信任就無比艱難了。




(責任編輯:張玲玲)
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